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张广瑞:创新发展理念 树立科学旅游观


 
9月13,第二届旅游业融合与创新论坛暨2014最美中国榜发布会在北京举行。中国社科院旅游研究中心名誉主任张广瑞为本次活动做主题演讲。


    以下是文字实录:

    各位领导、各位朋友:

    非常高兴今天有机会在这个场合谈一谈旅游相关的问题。原来我是想在后面谈一点想法就行了,但是现在把我放在前面,感觉有点诚惶诚恐的感觉。最近几年来,尤其是2009年以来中央政府和中央相关部门对旅游的关注超过了以前,尤其是2009年底国务院41号文件发布,这种关注确实是我们中国旅游业发展非常重要的事情。在41号文件里谈到了非常重要的问题,就是如何利用科学发展观在这个方向发展旅游。这一次31号文件又提出一个新的理念,就是科学旅游观。

    我们是做研究的,经常关注这些新的说法,科学旅游观我想可能主要还是在讲如何科学的发展旅游,这个问题可能是意义非常大的事情。现在我现在所讲的东西是我自己的几点思考,不作为学术材料。我想谈一谈科学旅游观可能涉及哪些问题,或者说在过去这些年里发展过程中有那些值得我们思考的问题。因为科学旅游观的内涵是丰富的,改革开放以后中国的旅游发展走了和世界大多数国家不同的道路。我们经常讲中国式的发展道路,在这个道路中我国不断根据实践,调整自己的政策。改革开放30年之后,中国旅游发展从政府政策到国民认识也进入到了完全不同的阶段,但是我们体会最深的是中国毕竟是中国,中国的旅游发展方式既不同于西方发达国家,也不同于许多发展中国家,所以中国如何发展我们仍然在探索,如何实现自己的目标。在发展过程中,我们还希望根据自己的国情,探索更加适合中国发展的道路,所以学术界也在不断总结经验,反思发展中的一些观念,科学地探讨发展规律,这也是我们的责任,所以我就针对这个意思谈谈下面几个问题。

    第一个问题,是如何认识中国旅游功能变化,也就是中国旅游发展如何向常规发展模式回归。因为旅游是什么?这个问题很难说清楚,我做了30多年旅游,一开始觉得懂一点,现在越来越不清楚了。旅游应该是一种社会现象,它随着人类社会发展而发展,我记得国外一个研究旅游学的专家,叫伊恩纽曼讲过一句话。他说旅游是世界上最成功的故事之一,这个故事像时光一样既没有开头也没有结尾,这是被创造的现象。因为它很复杂所以难以限定,所以这个难以限定关于旅游的问题,说明很多研究旅游的人经常在思考这个事情。自改革开放之初,当时的国家领导人提出来发展决策之后,政府部门花很长时间讨论什么是旅游,旅游的性质是什么。中国斯教授提出来,从社会经济发展总体来看,旅游业是文化经济事业,但是他又说在现阶段,当时是80年代末,旅游业性质的表述是应该把文化和经济的秩序加以调整,它是一种经济文化事业。后来政府认可旅游是产业的时候,旅游事业销声匿迹了,旅游的性质也不再讨论了。

    那么今天人们都认可了旅游是个产业,可是政府发展旅游和支持旅游发展的政策预期是什么?这一直是我们值得深思的一个问题。如果认定旅游是一种社会现象,似乎没有必要非要明确它的性质是什么。因为作为一个国家,在一定的历史时期内,重视和不重视旅游的发展关键是政府对于功能的确定,希望通过发展旅游得到什么样的预期,这一点是重要的。所以回顾我国半个多世纪以来旅游的发展,正好证明了这个认识。如果说新中国头三十年旅游是属于国家外交政策的一个组成部分,通过旅游的途径吸引海外人士,尤其是支持新中国的人士,通过旅游的方式请他们到中国访问。通过他们的切身感受宣传中国,毫无疑问这在新中国成立以后,在强大的帝国主义和资本主义的封锁下,这个政策是正确的,是有效的。改革开放之初突出了发展入镜旅游可以赚取为国家提出四个现代化的外汇,后来旅游产业成为国民经济的新的增长点。随着我们经济的持续增长,国民领域的实际需求不断增长,发展旅游的纯经济功能被不断调整为要适应社会的新需求,也就是41号文件提到的,一方面作为国民经济的重要组成部分,对其整体功能加以关注;同时作为民生的一个组成部分,其社会功能得到重视。而且随着国家整体实力的增加,国际影响力的不断提高,旅游发展,尤其是出境旅游的发展,在促进与国际合作尤其是改进邻邦关系中的作用更加突显。旅游作为提高国民生活质量的一项社会事业和促进国际关系健康发展的有效工具,这种功能的突显,是我们这个历史时期旅游的政治、经济、社会、文化、外交功能综合体现,应该说突出了发展旅游的重要性。那么在中国现阶段发展旅游的特性,既不同于建国初期的纯外事活动,也不同于西方发达国家的自由发展,也不同于很多经济欠发达国家的单一发展。中国旅游发展多元化旅游有事业产业特征,这是一种认识的回归。

    如果说中国旅游发展面临着一个重要的转型期的话,我觉得这个转型期中有两个重要的节点。其一,就是消费主体的变化,过去国民消费作为市场主体,内生消费是主导旅游业的发展,改变了原来入境旅游为主体。第二个与此相关的是旅游主体发生变化,普通旅游消费、大众旅游消费应该成为旅游业主体。这既要改变传统上入境旅游时存在的适应市场,同时要改变近年来为了赢得高收入、快收入以满足高端小市场的需求为目标,努力满足大众市场需求为重点,使之成为人民群众更加满意的服务业,让广大游客游的放心、游的开心、游的舒心。法律框架下可以选择自己的盈利模式,但是政府的引导就不应当进入到离普遍百姓较远的奢华业态倾斜。当前旅游相关的豪华旅游房地产、高档娱乐餐饮行业出现了一些困境,虽然这和新政策实施有直接关系,但也从一个方面反映了此前行业发展中市场选择所存在的偏差。中国是个发展中大国,近些年来经济的发展推动了中国大众旅游的发展,而这一趋势将会继续。即使是大众旅游需求也不断发生变化,人们的需求水平可能会提高,但是大众需求的主体不应当是豪华、昂贵和奢华,那么政府领域的着眼点应当是大众的普遍需求,重点在大众普遍能够承受的产品,应该在中端、低端而不是高端、顶端,推崇过分奢华的场合也不符合中国国情和政策。

    旅游发展的功能在不断调整,国家发展旅游不仅是成为发展经济,更要惠及民生。假期调整的目的是为了忙于工作的人得到休息,而不是成为一场场商业战争。31号文件里特别强调了切实落实带薪休假制度,也说明了这一考虑。旅游不应当是一种简单的产业,必须要考虑现实的特殊性,不能一味向前看,尤其是属于人类的文化遗产景观,不能以门票价格高低体现其价值,要考虑社会公共产品享有的公平性。同样国际旅游发展不完全以收支平衡为标准,其促进国际交流,改善国际关系,促进相互了解的功能为重点,这在31文件中关于推动区域旅游一体化中有所体现。人们的旅游方式也在调整,完成了旅游补课阶段之后,随大流,讲虚荣的旅游阶段,不断的被放松的旅游方式所取代。一个旅游模式成熟的国家,旅游不应该总是穿梭某些景区,而应该是自由自在的无景区旅游,才能真正体现旅游和休闲的宗旨。

第二关于旅游发展战略的选择。和世界许多国家相比,我们中国特别关注发展战略的制定。中央政府、地方政府、行业和企业都在不断积极的制定战略,而最近一些年和其他行业一样,旅游战略推进更加多元化、细分化,更加密集。与之相关的这些战略不断的制定规划,从上到下,从大到小,似乎各级政府缺乏实施效果延续的机制,只是做了,觉得就万事大吉了。国务院旅游发展41号文件对中国旅游发展做了新定位,这是对原有发展的定位调整,其后也制定了十二五经济发展纲要和十二五旅游发展纲要的时候,我们注意到全国各省市旅游纲要中都把旅游业培育成当地支柱产业,把国家战略直接带到地方战略。根据这个战略配置资源,确定投资,没有认真考虑旅游业发展的两大条件,即市场需求和资源禀赋,于是出现了一些超大型旅游项目的失误。

    2009年之后中国旅游业出现了新现象,旅游收入基本在500亿美元徘徊,与持续攀升的出境旅游形成鲜明对比,与世界出境旅游态势相比形成了反差。2008年以来西方引发的全球性金融危机,和经济复苏迟缓影响了全球的出境旅游需求。这是一个重要的外部因素,但是中国入境旅游不振不能完全用这个因素来解释,应当认真反思我们在这个情况下,旅游发展过程中的自身失误。在新时期,政府制定了满足国民日益增长的旅游战略是正确的,但是作为发展中国家,发挥本身的资源优势,大力发展入境旅游赢得财富这是不可忽视的。

    最近几年日本入境旅游翻番增长,韩国旅游出现两位数增长,以及东南亚国家旅游高速度增长都可以做一些启示。很高兴的看到31号文件专门列入了大力拓展入境旅游的条款,出境旅游的增长并非国家运作的结果,而是自发的现象,或者是经济发展、收入增长、旅游需求长期积累释放的结果,是境外旅游外部效应拉动的共同结果。

    中国的旅游方式也很特别,如果有可能中国旅游者往往出境旅游的目的地是经济发达国家,中国市场的扩大帮助了全球旅游发展的复苏,我们自己也肯定中国出境旅游对世界的贡献,但是这并非是市场和政府的预期,很多消费并非是理性的。中国在海外的消费并没有得到人们的认可,很多发达国家对中国旅游者产生了既爱又恨的心理,公民在海外狂扫奢侈品的现象也引起了世界的关注,和政府的关注。现在是在寻找一种新的替代方式,免税店好像又成为了一种新的战略,希望以此能促进海外消费的回流。然而不可回避的问题是,无论是国内还是国外,免税店里深受消费者青睐的商品,印着中国制作标签的东西实在太少,可能比较明显的是茅台酒和中华烟。如果这种状态不改变,免税店开的再多可能会得到一些收益,但是更深远的问题是可能让中国消费者对海外品牌更依赖,这可能更值得我们担忧,在31号文件中也有关于扩大购物方面的条款。

    第三个,关于旅游服务主体的关系。近30年来中国旅游有了长足的发展,这是有目共睹的,不仅体现在旅游参与人数的激增上,更重要的是国民对旅游的认识和信心。旅游是会上瘾的,从另外一方面关于旅游的地方越来越多,中国旅游一直是美、优的代名词,其中有代表性的是旅游城市。这些年来全国到处,无论大小城市都把旅游城市,优秀旅游城市作为城市的发展目标,并以旅游城市的标准去全力创建。现在看来国内一、二级城市中,旅游城市已经比较普及,这似乎是值得庆祝的事情。但是有一个问题值得深思,城市的发展应该满足谁的需求?是让外来人喜欢而建设,还是满足市民的基本需求为出发点?本地居民喜欢的城市,这样的城市也一定会吸引外来旅游者,而不是本末倒置。为了提升知名度为目标而形成造势风气,城市建设同质化越来越严重,超大型广场,“欲与天公试比高”的电视塔越来越多。

    另外一个弱点是国际化,无论城市大小或者是区域位置条件,都争相建设国际会议中心,一些建筑物、商业设施起个洋名字。明明是大楼必须叫广场,这样的国际化好像看不出真正的发展起到了什么样的作用。众所周知,法国是世界上旅游发展最为成功的国家之一,每年接待海外旅游者超过7800多万人次,年收入超过480亿美元,旅游外汇收入超过这个国家中的任何一个单一产业,对国民经济的贡献不低于7%,也是他促进国家,国际收支平衡的重要收入来源。巴黎也是旅游者青睐的旅游目的地,终年门庭若市,但是法国对待旅游的态度则显得非常实际。

    美国有一个资深记者巴克考察了之后,写了《旅游大爆炸》,里面关于法国旅游的态度做了评价。他说世界上似乎没有哪个国家比法国更能体现旅游的威力和不可抗拒的力量,没有哪个国家能像法国那样花大力气驾驭旅游这个怪兽并遏制其弊端,也没有哪个国家能像法国一样登上旅游之巅。但是有意思的是法国对旅游在经济上的作用,公开的一直是轻描淡写保持低调,众议院也是将其处于无形状态。人们似乎没有听说过法国总统和总理赞扬过旅游是整个国家单一经济发展引擎,他们更愿意用反义词来形容它,国家只有一个负责旅游的秘书。法国旅游之所以成功原因是多方面的,但是其中重要的有两条。一条,法国旅游发展靠的是法国独特的文化,千方百计维持和强化法国的文化特色。他们坚信,只有法国仍然是法国,法国的旅游才能够发展。这一点和我们中国不一样,我们尽量把中国说成不是中国,我们的景区要么是东方的威尼斯,要么是东方的夏威夷。我记得河北出现西游记宫的时候说是东方的迪斯尼。第二条,一个国家首先考虑的是百姓的利益,百姓做好了一定也会吸引旅游者,阿兰朱佩曾经是法国波尔多市的市长,在此前他做过法国的总理和外长。他为波尔多市复兴做出了巨大贡献,他开始筹划振兴城市的时候没有大讲旅游,这是他真正能成功的原因之一。他的道理是,旅游发展成功的关键,就是要为居住在那里的人们做好规划,为公共做好规划。如果这件事情做好了,旅游者自然也会高兴。

    上一周我去济州岛出席亚洲游轮大会,大家提了很多问题,尤其是游轮作为新兴产业如何得到政府的支持,现在几乎没有哪个国家有专门的机构在管理。当时我问济州岛的议员,济州岛如果把游轮作为重要产业来发展,能不能提前制定法律,提前进入政策,要求各级政府进行合作。这个议长告诉我,我的权力和作用是听我的选民的声音,到目前为止济州岛的选民没有把游轮发展提到议事日程,我作为议员也不会首先把它作为考虑。

    所以我想,包括法国波尔多市的问题,按我们的说法他们生产红酒,但是波尔多市从来不大量宣传让人们买他的酒,而是品他的酒,尝他的酒,记住他的酒,回家忘不了他的酒,回家去买,这是很有意思的事情。我想似乎巴黎也没有真正宣称过我们如何是世界上最伟大的旅游城市和最佳旅游城市,或者是国际化城市。

    第四,要有创新发展平衡。旅游发展是中国旅游界非常自豪的,就是大力推动标准化,成为世界的楷模。好像只有标准化才能促进中国成为旅游强国,近些年来中国旅游标准越来越多,越来越细,每种新业态出现都会制定一个标准。然而各类标准中明确的标准,依然没有成为行业中的领头羊,各行其是。而对新业态的发展和新产品的开发来说,更加强化了同质化。实事求是的讲,标准化是行业发展初期必须迈过的一个门槛,标准化有利于提高整个行业的发展水平。但是标准化的泛化与僵化,或者一些标准被误用很容易产生相反的效果。我们可以反思一下,近些年来为什么全国各地纷纷谈“星”,五星不够上七星、八星,新政策出台之后遇到了新的困难,人们又开始改变主意,纷纷要求降星、脱星。一些新建饭店并不愿意给自己的饭店贴上星级标签,而且日子过得相当不错。

    我们记得当年携程曾经因为不是严格意义上的旅行社而感到困惑、苦恼,但是到了今天似乎没有哪家旅行社能和它的影响相比拟。它做的事远远超过了一般的旅行社,一个行业成功与否的表现,不仅看它所做的一切是否完全严格符合某个既定的标准,而要看他在公认的标准上更具有特色,更具有创意,更有特定的市场需求。这会限制创新,其中在业态没有成形之前就有标准是不实际的,他是看得见的手在作怪。中国旅游业发展到今天是今非昔比了,因此在新技术、新媒体发展日新日益,旅游需求不断变化的今天,作为颇为成熟的行业不要用老的条件来束缚才好。

    上面只是我自己的一些想法,只是利用科学旅游观的方式把我们原有现有的理念政策进行回顾和反思,不适宜的应该进行调整完善和修订,不当之处请大家批评指正,以便能够更好的在新时期促进中国旅游健康有序的发展,谢谢大家!

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