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戴斌:迎接大众旅游和国民休闲的新时代


  
9月13,第二届旅游业融合与创新论坛暨2014最美中国榜发布会在北京举行。 图为与会嘉宾中国旅游研究院院长戴斌。 摄影 于耀东


以下是文字实录:

    老百姓对旅游的需求让国家进入一个国民旅游的时代,1979年小平同志提出发展旅游的时候,我们目标很明确是创汇,1999年我们有黄金周也很明显的目的是拉动内需,拉动增长。2009年我们第一次旅游23亿逆差出来以后,而且逐渐扩大,今年我们估计国内外旅游贸易逆差会超过一千亿美元。我们突然发现,发展旅游的目标是什么?怎么去做旅游?包括怎么去做宣传?大家很茫然。所以我们越来越发现什么呢?在一个大众旅游的时代,每个人自己定义什么叫旅游,什么叫幸福这样的时代到来的时候,我们面临着一个最好的时代,就是说,无论我怎么去做,多么烂的一个产品都会有很多人去,就是我的市场会蓬勃的增长起来。一个很无聊的景点,很快人山人海,今年国内旅游的人数首次超过37亿,按照31文件2020年的时候国内旅游会达到平均4.5亿人次,就是48亿的国内旅游加2个亿的出国旅游,这绝对数是大了还是小了?就是说我们人口基数发展到了旅游最好的时代,市场基数大。

    在全民创业,草根创业时代,我们感到创业正在照耀旅游的前路。过去我们讲旅游很简单,国旅、青旅、中旅代表旅游,后来是首旅、锦江集团,说旅游靠旅游,祖国山河美不美全靠旅游的一张嘴,现在不是了,祖国山河美不美全靠自己的鼠标手,点一点就可以了。现在创业起来了,从开始的去哪儿,现在的马蜂窝。所以我们感觉到无论是市场面还是商业链上来看都迎来了这个蓬勃发展的时代,这个时代也很痛苦。痛苦在哪儿?我不知道我的市场在哪里,是什么。过去我们说发展旅游很简单,让外国人进来,让海外侨胞进来,让港澳台同胞进来,就是推广老天爷资源、老祖宗资源、二老资源。你看所有的宣传片,看来看去都是景,都是老祖宗,唯独没有人,没有现代人。

    刚才张老师说巴黎从来没有说我是旅游城市,就是时尚城市,你来不来巴黎就在这里。所以我说在这种情况下,无论是在宣传、在推广的过程中突然发现,我要宣传的和老百姓感受的有点差异。比如是年轻人到各个地方去,他跟着什么东西去走?他会有目的的搜集,越来越多的人通过网络搜集信息,现在超过6亿人次在使用网络,一半以上的人在使用移动终端。所以我经常跟电商说你投这么多广告资源,前一段时间我们在做一个还没有发布的研究项目,叫中国地方旅游知名度的研究报告,我就跟他说你在电视上铺那么多广告,7点半的时候谁在看电视啊?真正的游客在哪儿?全在地铁里呢,都在刷手机呢。

    我刚来北京的时候很喜欢坐北京地铁,可以拿张免费报纸看,现在免费报纸也没了,都在低头刷手机了。现在我在台上演讲非常注意手机刷屏率,你看50%的人在刷屏你就可以下去了,因为手机上的内容更有趣。通过手机获取信息的时候,你现在看他关注哪些内容?

    前两天在世界旅游城市联合会相关峰会上,他们让我去主持一场中国入境旅游的讨论,刚才张老师也谈到了31号文件对入境旅游专门写了一条,起草的时候我是坚持写进去的,一个国家不搞入境旅游是很麻烦的,旅游部门的合法性都成问题。所以当时会上我先让洛阳市说了,我让他做3分钟城市广告,说完之后我们改成MBA案例教学,就现场问,你听懂了他3分钟的关健词是什么。我问外国人,问中国人,基本上没有记住的。他就说21个皇帝在那里出生,我就差点问21个皇帝叫什么。我问外国人有没有去过洛阳,说去过,我说最深的印象是什么?他说我在公交车上看到母女俩的笑脸这个印象最深刻。OK,寻常生活最温暖。一个城市存在的目的是为当地民众的,你当地老百姓不喜欢,外面的人怎么会喜欢呢?别说外国人了,中国人能记住的,能把洛阳九朝古都朝代名市名说出来的有吗?我也说不出来,现在年轻人看关健词搜索的时候,我们是和百度、携程有战略合作,定期交换数据,现在目前投下3千多万了,建了一个旅游经济实验室。通过数据分析的时候我们就发现,年轻人搜索的指向不是你有多少负氧离子含量,不是你有多少个皇帝在你的城市里,而是什么?生活气息。能不能让我感觉到这个地方很温暖,触手可及的温暖。我感觉宣传方面要走另外一条道路去宣传,我不知道年轻人需要的是什么。过去是观光,现在是休闲,休闲是什么?回到生活的本质上来,我一直不认为存在一个独立的旅游世界。

    到北京,年轻人搜集信息,到了目的地以后,我们看年轻人是怎么到目的地生活的?看长城、故宫有没有?有,每天都人山人海。但是你看越来越多的年轻人去哪儿?南锣鼓巷、798、大悦城,去这些地方。到成都去看春熙路,重庆去解放碑,到这些地方你会发现口音是五花八门的。如果他不说话你分不清谁是游客谁不是游客,所以目的地越来越变成一个本地居民和外来游客共享的生活空间,而且你让我来往更方便我越愿意来,所以你们说要把全县之力打造一个最有名的旅游目的地,我没有说话。但你说免票,我点了32个赞,为什么?有没有让我能够快速的、方便的到来,能不能感知到你这个地方实实在在的温暖。所以我特别希望我们的宣传也好,到目的地的给老百姓的感受也好是普通人的笑脸。你别跟我说你接待多少领导,你告诉我多少个如我一样普普通通的老百姓到这个地方去,能够感受到温暖,我就跟你去,我相信游客会越来越喜欢。

    那么到了目的地以后,游客消费的时候去订酒店、机票是通过谁订的?过去通过国旅、中旅,现在在路上,在哪儿,携程,通过网络就订完了,而且他还可以留言、共享。案例是鲜活的,我们毕竟是做宏观研究的,从宏观的数据上看,散客化是一个非常大的趋势。去年,201332.6亿的客源跟着传统旅行社走的1.98%,到了目的地跟着旅行社举着旗子走街串巷的2.1%,换句话说96%的人群是既不通过旅行社出去,也不通过旅行社在本地游玩,你说你的广告该投在哪里?你说你的目的地建设该怎么做?

    散客化时代到了,年轻人自主旅游的时代到了,我想我们要开始回归到老百姓的日常生活中来了。两个常态化必须把握,旅游正进入到老百姓的日常空间,“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。过去说旅游是非常大的事,现在可以日常化了,游客越来越进入到目的地老百姓常态化的生活空间了,我要跟你分享这座城市。你不是做一个东西给我看,是你本来就是自然而然的让我去分享,在这种情况下,我们注意到31号文件第一句话就是旅游是现代服务业的组成部分,最早还有一句话,叫旅游已经是人民生活方式的重要组成部分。

 天底下还有比生活更重要的事情吗?可能看起来不那么高大上,但是它就在我们的身边。这个时候我才说旅游的黄金时代到了。对旅游提出了更多的期待,这个期待包括你能不能让我出去不要宰我,你不能动不动就天价海鲜,你不能让我买了东西当场觉得挺好,回来觉得不对了,买亏了。当然,游客之间也不能打架,不能跑到普罗旺斯穿着婚纱打架,这就说明旅游距离人民的生活需要、品质的提升还有很大的差距,还有我们的旅游发展对环境的依赖性越来越强。环境是谁的呢?是世世代代居住在这个地方的老百姓的,所以我一直对包括像九寨沟事件,像我们凤凰古城关起门收费,我一直不明白你把城关起门来收费里面的居民是什么?是员工?是化石?还是自然遗产的组成部分?旅游宣传和推广应当依托于百姓的生活,只有让我们把游客更好的生活,让广大的国民参与大旅游事情中来,让游客分享更高的品质,而且让世世代代居住在这块土地上的人民,我们的父老兄弟从旅游中感到利益的时候,我们的国家战略才能够真正实现。衷心祝愿中国旅游业越来越好,谢谢。

 

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