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刘锋:解读《中国旅游业的创新融合发展》

   
 9月13,第二届旅游业融合与创新论坛暨2014最美中国榜发布会在北京举行。图为国际旅游投资协会副会长、巅峰智业首席顾问刘锋做主题演讲。

    以下为文字实录:

    刘锋:尊敬的各位来宾下午好,非常荣幸也很高兴能有这样的一个机会和大家一起来分享、交流新常态下中国旅游业融合创新发展。共同来探讨旅游业的改革、融合创新发展,在这里我首先也要特别祝贺入围的各个地市和景区、目的地,特别是像九江市、沈阳市、南平市、晋宁还有灵璧县等等这些老朋友的代表们。大家也知道,最近我们经济的发展已经提出来了这样一个新常态的概念,我们怎么样在这样一种新常态下来思考我们旅游业的发展和未来的举措?我想正是我们这次论坛所要重点探讨的。

    首先我们可以看到整个中国的经济现在处在一个增长速度换挡期和结构调整的阵痛期,以及前期刺激政策的消化期的这样三期叠加的一个阶段。那么在这样的一个阶段,对于我们旅游意味着什么呢?就我个人的体会来说,那就是巨大的机遇。我们现在经常说旅游业春风猛刮,但我个人的感受不仅仅是春风,甚至刮台风了。

    另一方面我们也可以看到,在去年初我们的工业化发展基本达到了一个瓶颈期。在去年,我们的服务业占GDP的比重,第一次历史性的超过了第二产业,第三产业达到了46.1%,超过了二产的43.9%,这都是表明了我们整个经济发展确实处在一个新的发展的阶段。那么在这样的背景下旅游也是越来越成为了我们扩大内需的重要抓手,就是31号文件里面的开场白,是现代服务业的重要组成部分。

    所以我们可以看到过去地方抓经济,主要是靠两只手,一只手是抓工业,抓园区,抓招商引资,另外一只手就是抓土地财政,做房地产。那么到了我们新的时期,我们可以看到越来越需要向旅游产业、文化产业、养生产业、教育产业这样的一些战略性支柱产业,和新兴产业来驱动我们的经济发展。所以像江西省明确提出来要像专业化、城镇化一样抓旅游,这都是给了我们很多的新的信号。

    那么在这样一种经济的新常态下,我们也可以看到旅游的新常态。今天上午专家谈的都非常好,他们都谈到了整个旅游现在的新趋势和新特征。我们可以看到几个“化”,就是旅游的大众化、普及化,或者说国民化、散客化的特征是非常明显的。在当年,我们说在那些年游山玩水,居然是要有介绍信的。介绍某某到张家界、桂林等地旅游,请予接待。这是过去的状态,而且那时候出门不带粮票是要饿肚子的,而且必须是全国粮票,如果你拿着湖北粮票到了湖南也不行。所以我们可以看到,过去的旅游确实是一种初级的状态,包括了我们的价格,过去也只是几毛钱来计算的。当时的旅游交通都是遵循着为人民服务的最高指示,那时候用海鸥120/135拍照片是非常酷,非常拉风的,我记得小时候看到人家这么牌照确实是羡慕的要掉口水的。

    到今天我们看到了完全不同的景象,长城是人山人海,故宫也是人满为患,九寨沟都变成了九堵沟,这正是我们旅游正在成为人们日常生活中的重要组成部分。所以我们可以看到旅游这么的红火,真实的原因是我们经济的发展,生活质量的提高,旅游越来越成为一种大众消费品,成为了一种刚需。

    我们已经成为了全球最大的国内旅游市场,去年是23.62亿人次,去年我们也有9818万人次出境游,消费是1176亿美元,超过了日本和美国,跃居世界第一出境消费力。我们未来还将成为世界第一位旅游目的地国家,我们在去年平均每个人出游是2.5次,到今年会达到3次,到2020年我们又会达到4.5次,这又是五六十亿的出游规模量。我们确实可以看到中国的旅游已经进入到了大众旅游的阶段,我们2020年旅游的总销售额会高达5.5万亿元,占到GDP的比重超过5%

    第二个明显的新常态趋势,就是旅游的体验化和生活化并存。

    我们可以看到,对于旅游越来越强调它这样一种体验感和生活感,上午戴斌院长也特别强调了旅游就是要回归人的生活的这样一种本质。我们也可以看到,在过去确实旅游是少数人的一种奢侈品,是一种荣耀。那么到今天确实已经飞入寻常百姓家了,已经是一种生活状态了。

    那么还可以看到一个典型的趋势,就是散客化时代已经扑面而来。去年的十一黄金周就是一个拐点,在此之前我们更多的景区的接待是团队客,很多景区占到了70%以上。去年颠覆性的变化,散客比重占到了70%,甚至达到80%。那么按照全国这样一个统计数据来看,上午戴院长也说到了,我们基本有96%都是散客出游的方式。所以我们可以看到过去以线路为主导的,团队规模旅游模式正在向目的地为主导的,散客旅游模式转变。

    与此同时,我们的产品需求也从过去的以单纯的观光为主导正在向观光、休闲、度假并重的符合体验在转变,我们旅游者的需求越来越是多元化的了,我们也从过去单一结构向多元化的体验综合性消费转变。所以怎么样在市场细分的基础上,来进行很好的差异化的定位?来把握自身的核心竞争力?打造自己的独特性卖点?来形成很好的多元化消费结构,是我们各个地方都面临的一个重要的题目。

    那么今天一天下来可能大家都看到了很多很多的美丽中国,我坐在下面真的很感慨,到处都是好山好水好风景,到处都有故事,那么我们这样一种同质化的资源,我们怎么样做出差异化的产品?确实是一个很重要的难题。我迄今已经走过1700多个县,但是像今天红河哈尼梯田介绍的让我很心动,这么好的地方我还没去,中国的好地方确实太多了。那我们怎么在众多的旅游目的地中能够脱颖而出?我们怎么样在体验经济时代能够真正的满足游客多元的体验需求?真正能够打动游客的心?都是我们在这样一个旅游新常态下要去很好的关注的问题。

    第三个特点就是品牌化与个性化。

    这个时代是一个信息爆炸的时代,也是一个让我们眼花缭乱的时代。所以我们怎么样把旅游业这样一个注意力经济真正的更好的吸引眼球?我们说做其他的事要低调,但是做旅游宣传一定要高调。因为魏小安先生说旅游就是要敢吹会吹还要禁得起吹。我们都知道金杯银杯不如口碑,金牌银牌不如品牌。所以旅游在营销,在品牌上的构建是非常重要的。今天的会议我觉得也是非常的成功,给我们推荐了美丽中国的这么多样板地,我确实看了也很感动。

    我们看到在现在这样一个互联网时代,大数据时代,这样一个全媒体营销对于我们旅游营销既是机遇也是挑战。因为大家可以说都在同一起跑线上来赛跑,所以我们怎么样来把握住这样一个机会,更好的来开展智慧营销?应该是我们很重要的一个工作。

    第四个旅游的新常态就是融合化与链条化。

    这也是我们今天会议的一个很重要的主题,我们可以看到旅游现在确实非常的火爆。那为什么我们今天会来讨论融合这个问题呢?这是因为跟旅游业的基本特征紧密关联的。我们说旅游业是什么?它就是涉及到了很多要素这样的一个产业集群,我们传统的来说就是六要素,那么到现在我们发现旅游又是紧密的和文化、体育、教育、卫生、宗教、城建、环保、商务、会展紧密结合,现在业界已经达成了共识,它是一个无边界的产业链,甚至可以这样说。它涉及到了我们的经济、社会、环境、生活的方方面面,这个链条很长。这就是旅游的基本特性,因为它是一个渗透性、关联性、融合性特别强的产业。

    所以我们经常说它是一个强关联、高综合、强拉动的一个产业,我们可以看到我们在很多地方,我们都已经在提出这样的一种产业融合的发展模式。我把它概括为农业要围绕旅游提升,森林要联合旅游保育,水利要依托旅游做活,工业支撑旅游做强,文化联合旅游做大,商贸融合旅游做深,金融要服务旅游增收,百姓还要参与旅游致富,这样来形成一个各行各业旅游化,旅游要跟各行各业去找结合点。每一个结合点又恰恰是其他部门的增长点,同时也是我们旅游新的盈利点。所以这样一个全程全域旅游化,各行各业旅游化和多种资源旅游化,已经越来越成为一种趋势。

    正是这样的一种趋势,也必然要求我们未来的旅游经济的结构也要向国外去衍生,就是从门票经济。现在很多景区门票的收入都占到了总收入的80%以上,包括我们很多的主题公园,门票还是占了大头。但是我们都知道像迪斯尼这些,他是吃和购在他的收入比重是占了大的比重的,所以我们怎么样来从小旅游的产业链变成一种大旅游的产业链?就是说我们要通过旅游产业链的纵横的延伸和扩展,我们来真正的实现一个区域的旅游产业链的集群、集聚和这样一种集成。所以这些地方我们很多都是观光旅游的思维,一说旅游就要搞景区。因为确实过去30年我们老常态旅游就是这样发展的,过去的旅游就是观光旅游,旅行社举着旗子拉练式的旅游。

    还有像休闲度假旅游,他的吸引链、配套链、延展链、运营链又发生了变化。休闲度假旅游的产业链里面它的核心变成了温泉、滨海、高尔夫、旅游小镇、主题公园、嘉年华等等这些内容,这些都是需要我们在理念和行动上进行创新的。总体来说在这种融合的背景下,我们一定要形成综合产业综合抓的这样一个大旅游格局,这是我们旅游发展到这个阶段的一个必然要求和突破,没有实现这样一点我们是很难真正大突破的。

    我们也很可喜的看到,全国现在已经有7个省把旅游局变成了旅游委,也有很多的地市都开始把旅游局变成了率委。包括像九江市,也是江西省第一个把旅游局变成旅游委的,现在上饶市等等都在进行调整和转变。所以在这样的大背景下,我们旅游局必须要很好的去规划、引领、引导资源,就是要让我这个地区的党政主要领导来上手抓旅游,因为这是跟我们旅游局这样一种手种无权,兜里没钱,脚下没地盘的情况所决定的,这也是我们融合创新发展提出来的新要求。

    旅游的新常态第五个特点就是创意化和智慧化。

    这也是今天的主题,就是要创新、创意。确实旅游发展到这样一个阶段,我们可以看到产业的新融合和技术新变革与市场的新投资,已经跟我们过去有了翻天覆地的变化。

    我们也可以看到,旅游的投资是越来越红火,而且在这里基本都是这样的一种跨界的,融合的,复合型的投资。我们可以看到大量的旅游小镇、山村旅游、养生养老旅游这样的一些综合体的出现,这实际上都是跨界融合的,同时在空间上也都在进行一个大的整合和布局。我们可以看到旅游发展到现在了,它确实已经进入到我们今天张栋副院长所提到的,创新驱动的阶段。我们过去就是靠着市场的野蛮生长,因为每年就是这么多流量快速的增长,但到现在我们越来越觉得这样的一种粗放式的增长,已经不符合时代的要求了,我们要更加的讲究自效型、集约型和环境友好型的发展,这要靠什么?要靠科学、文化、艺术的融合,这样一种理性和感性的交融碰撞来实现一个创意创新的驱动发展。

还有智慧旅游现在也是很热的词汇,今年也是中国智慧旅游年,但是我们到底怎么样来更好的真正做到这样一个中国智慧,中国创造,乃至中国的服务?那么在这些方面我们都有很多的工作要做。当然幸运的是,在这一点上我们在智慧旅游上,我们很多方面在世界上也还是在局部领域是走在前面的,而且智慧旅游也会引导中国旅游业的第二次革命,这里面有很多可能是颠覆性的。那么我们未来用的手机可以实现很多的,我们过去只能想象的这些功能,所以在这个方面我们都是充满了这样一种信心。

    今天确实非常高兴能有这样一个机会,和大家一起来探讨,来分享旅游业发展的新常态、新政策和新思路,谢谢大家!  

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