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李庚:解读《旅游法》《国民旅游休闲纲要》新政

 
 
图为国家旅游标准委员会委员李庚 王晗 摄

    非常高兴,李教授善于压大轴,我们今天的会开得十二分成功,又到了即将结束的时候,除了我的学术观点,我也将一些非常精彩的单位,还有一些没有来得及表达的单位,对他们的一些做法进行一些点评。

    今天的会非常成功,除了郭春明主席他原来的会展论坛优势,更重要的是这次新华网以国家的重要媒体,还有他们的各界朋友,来把这个思路展开。所以我们有道理来预期这个会会取得更大的成果,这和什么有关系?我们的中国梦在旅游上如何先行,我们的中国梦如何在你那个地区率先进展。

    我们这次的主题非常精彩,“展示美丽中国、融合多元文化、创新产业格局”,并且概括了八融合、三创新,我觉得都非常好。但是具体落实下来,我们还需要理解大的背景。大的背景概括起来说,我们要理解这样三个层面。

    第一是国风,国风就是十八大以来形成的,习习清风中国梦,这个大背景大家要深刻的理解。第二是国是,国家的游憩,国民游憩和旅游法列为新政,旅游产业大不同。第三总理主席他们在国际的首行,都为旅游年剪彩。昨天李克强总理在俄罗斯为中俄旅游年闭幕剪彩,开幕是习近平主席剪彩,大家看重要领导同志的行动和旅游密切相关,给予无限的希望,我们各级领导抓旅游,应该说信心十足,同时中国梦,大家看到三十五年再三中,改革攻坚可期待。

    我解读《旅游法》,《国民旅游休闲纲要》新政,要看到它蕴含的巨大潜力和将要释放的潜能。年初《国民休闲纲要》和101号实行的《旅游法》,这大家都知道了,要看到它带来的长期利好,2012年形成的标志性数字,我们在国际上的地位,应该说中国的旅游业不仅是中国自己的事情,同时为全世界做了重要的贡献。

    这里我要提醒两个因素,大家要注意,特别是搞旅游,搞景区,搞酒店的同志们。就是说,新添了两个不容乐观的或者要改变思维的。第一,公款官员消费大消退,一是公费,二是和官员行为准则相关联的活动要受到限制,越高档的酒店越受到限制,但这是一个常态,虽然我们还会有旅游振兴消费的举措,但是要看到将来公费,官员的行为会更多受到纳税人的监督。第二,禽流感等突发事件,将成为常态化,过去我们来的禽流感等等都觉得是了不得的事情,也觉得它会过去,但是到了今天,它是常态化的东西,所以希望我们各方面的专家、学者要提出对策,你的旅游产品也要有对策。

    我今天归纳各位的想法,我提出一个小的点,我们今天落地,那个梦在你那儿开花。城市、景区、社区你怎么办?什么方式?我解析一下。新媒体营销具有全民性沸腾的新节目,这个节目超过了前年的《舌尖上的中国》,《舌尖上的中国》央视播出以后,它是一个知识性非常高的,公众口味的一个很好的产品,但是它和旅游还有过程,它去的点也没有形成更多的旅游点,有影响,但是大家看湖南台新打造的,买了韩国的知识产权,在我们这儿配置《爸爸,去哪儿》,连续的播了几期,影响巨大。所以我就说你那个地区要搞旅游,你这个市长要抓这个事情,你的点在哪儿?有这么几个点大家要关注。

    1、他用的什么手段呢?是用的明星父亲与子或者女凡人生活的全方位展示。明星是什么?明星是我们生活当中的意见领袖,也是营销学上的一个概念。你看品牌也好,你的消费行为也好,什么是主要的?意见领袖发表的言论是主要的,而明星是我们生活当中的这颗星,他们的行为我们看的是银幕,而今天它走到了普通,就有了吸引力。他带着孩子,没有老婆,是带着孩子,他平常也很少带,对他也是学习,所以这个要素非常打动人。

    2、真情实感,共同成长。父亲和孩子在培养情感、生活认知,热爱自然,互相学习,共同成长。父亲也有不成熟的地方,也有手忙脚乱的地方,也有失当的地方,但是这个都真实的展示出来了。

    3、主题化旅游目的地,提出的新天南地北,山水风情体验与沟通。第一站就是北京门头沟一个小村庄,很古老的村庄,叫灵水举人村,但是旅游一直没火起来,它选的点都是四线城市,四线景点,甚至没有大品牌,这是它的驻守点,这也是今天在座很多景点你没有大品牌,怎么敢于去做新品牌。包括葫芦岛,包括凭祥市的伍市长所提的非常之好,我这里要顺便说一句,伍市长有一个字没有给大家点明,他们搞了那么多红木,那是他们南方的叫法,在北京全国收藏界里能听明白的不是红木,而是黄木,什么黄?是海南黄花梨,海南黄花梨没那么多了,就跑到越黄,大家记住,要到他那儿淘宝。除了北京的核桃玩两个,黄花梨的核桃才是地道的。

    4、选择的要素是村长、房东,原生态的生活,有的房间在咱们普通人都住不了,连卫生间也没有,没有水冲式厕所,没有洗澡的地方,当然它的节目是想带有冲击性,有平民化,但是都形成了大家在狼狈的状态下,面对新情况,人的审美、情操,互相的关爱和教育孩子。我特别请大家关注这档节目,将成为中国的像《天天向上》等火红的产品,但是一档直接插入旅游的一种新媒体的方式。

    所以我希望大家关注这个案例,李教授明年将参与《重走丝绸之路》,我也希望刚才我们葫芦岛的市长谈到的长城,大家记住丝绸之路不是孤单的,长城就是护卫丝绸之路安全的,所以谈到丝绸之路首先是白玉之路,和田玉先是往这边倒的,谁最先倒的?最早的是周慕王,原来是去那儿追王母娘娘,其实是两个部落的联姻,那个时期我们的祖先发现了最美的天地之灵物——和田玉,而后是茶叶之路,再后是瓷器之路,当然外国人感觉最神奇的材质是丝绸,约瑟芬在一个世纪以前命名的丝绸之路,于是全世界把关于对中国和中亚为轴的这条线路概括为丝绸之路、商业之路、合作之路,也是物产之路。

    今天很多包括西北部的城市,你们要善于放大,国务院已经确定丝绸之路的放大概念就是欧亚大陆桥,从连云港到阿姆斯特丹,所以我们可以把很多概念用这么一个提炼给它表达出来。

    同时我希望大家注意,我们几个大走势,我概括的说,就是人们为它花钱的地方。

    1、生命体时间质量,愿意多活,上个月22号我的老师——北京大学的侯仁之教授以103岁的高龄仙逝,这是教授当中最长寿的,更奇特的是,他老伴98,现在还在维持,老夫妇俩人超过200岁。中华学人、北大学人能寿到这样,文化到这样,为人到这样,真是楷模。126号将是我们侯仁之老师的生日,很多大的机构都在考虑怀思会,我是125号,先于我的老师一天,所以我们俩的生日过去都是一起过。我说得是一个什么道理?现在大家关注的多活,所以爸妈长寿村,李克强总理讲健康服务产业,国家有一大笔资金,它宽于旅游,有政策,有指标,因为我们进入老年化社会。

    2、生命体的空间体验。干吗?走的远。刚才葫芦岛市的市长说了,杨利伟是他们那儿的,你得把杨利伟这个概念和葫芦岛给挂起来,不光是这种形象,大家一想到那儿为什么能长出杨利伟,中国第一个航天人,太空人,他和葫芦岛的文化有什么关系,和九门口长城有什么关系,这个得考虑。

    3、财富增值的遗传。财富遗传,马上要增值税、房地产税,都是为了公平,但是中华想传递财富的思维是一直向前的,所以从古玩到养老,这是一个链。

    4、社会和谐,过去是天地人和,其实还差一个“己”,自己和自己有时候也要较劲,只有自己和自己和谐了,世界才能够叫做“修身齐家治国平天下”。所以说这几个方面是用于消费的地方,我们搞旅游业就要看到这个的需要。

    所以顺应美丽中国水到渠成,如果你率先落地,你就可以应运而生。所以我希望我们各方面的领导要关注到启动内需和旅游休闲,特别是看到产业关联这个大趋势,就是旅游的直接收益总是有限的,要看到它的产业关联,要看到它进行的产业梯队的重新编组,以什么为编组?以美丽指数,你的行政由GDP,黑色的雾霾指数到美丽指数。要从人的健康,以人为本、社会、世界生态的和谐,旅游和其他产业的发展。

    归纳起来,成功产品的精髓启示是什么呢?大家一定要看到旅游的特殊性,它是个体需求,因为旅游是多种多样的产品,它与社会准公共资源,我这里提的“准公共资源”,准公共资源是一个经济学上的概念,它不完全是公家的事,但也不完全是个人的事,它和人的直接需求密切相关。

    所以特别希望大家要关注2014年你发展几个大的题材和文化,文化旅游的主题。第一从国家主题上来看,就是长城的保护与体验。因为我们发现,小平同志“爱我中华,修我长城”这个响亮的题词,刚才葫芦岛的市长也说了,他们当年修长城就因为这个题词。忽然发现在小平同志题词前两个月,分管文物保护工作的习仲勋同志,他当时是书记处书记,也是长城协会的名誉会长,他先于小平同志两个月也提了同样的词,过了30年,现在具有发现性的新闻事件。所以我正在主编的《长城大百科全书》,所以这个事情是一个文化契机,也是政治契机,也是一个文物保护的契机,更是我们旅游中外都能听得懂的一个大契机。所以刚才说,葫芦岛这个词不太好用,说九门口都偏小,一定要策划成大概念,在明年一鸣天下,离北京又这么近,你们又有海,这是非常难得的。

    中华探源,中华民族的祖先,中国华裔大体在15亿,需要有磕头的地方,需要有祭祖的地方,需要有崇敬的地方,所以请大家有机会到李教授20多年来搞的张家口地区,就出了八达岭的涿鹿县矾山镇。

    国际主题,习近平总书记今年正式宣布丝绸之路经济带,丝绸之路和文化的新发现,所以这几个方面,我们各地的产品情况挂上这个概念都会有很好的发展。我今天早晨也代表组委会宣布我们景区的名单,非常为你们高兴,但是我这里还要说,包括我们北京市的东城、密云、天津市等等这些地区缺少策划,缺少提升,我们容易王婆卖瓜式的夸耀自己,我们习惯于土特产品式的营销,有什么、卖什么、做什么,但是我们缺少国际语汇,缺少让全世界听的明白,构造非来不可、非住不可、非买不可的理由。我们要学会把它提炼起来,如果没有这个概念,没有这个提炼,你的路程就会艰难。

    所以到这儿,我最后以一张片子来证明我的观点。我刚才说的长城的问题,许嘉璐副委员长给我颁发的《中国长城百科全书》副主编的聘书,我的老先生罗哲文教授,因为他去年去世了,他原来是主编,现在主编还给他空着,但需要有人执行着往下走,这本书将是中华关于长城精神的总结和概括。

    刚才我们晋中一个漂亮的女士演讲非常好,我做平遥古城做了25年,现在平遥已经到达了确保门票收入1个亿,200万人,但是很难度假,很难住下来。现在有外国老太太来到平遥,住不到三天就咳嗽,为什么呢?我们的城墙三丈高,十米多高,PM2.5散不出去,半年都散不出去。所以在哪儿弄?我们主张把商气往外流,把人气、水气引到城里来,于是李教授策划了古城水城平遥的双城记。

    我为什么提这个概念?我们今天很多领导没有提一个更新的理念,就是联合国不仅划分了物质遗产、非物质遗产,更提出了原态生活方式的遗产,李教授以平遥为实验,拿出15平方公里结合旧城改造、结合水源地保护,结合湿地,释放减轻古城的压力,提出构造未来遗产,我们当代人要勇于为未来30年平遥在世界遗产拓展地在哪儿,我们不可能都是脏兮兮的破烂城、乡镇企业城,这些都上不了档次,我们需要有一块继承祖先的遗产,这就是李教授主持的项目。我希望包括凭祥,包括土家族的领导,我们都需要有一个和当代接轨的概念,都需要有更多的文化。

    大导演李前宽现在是电影家协会的主席,也是国务院参事,他通过井冈山,八路军的太行山,几个大演出,他把文化的演出继承成在刘三姐的基础上,演成功了,我们现在需要把它和我们的旅游有很好的结合,这样一来,我们才可能把旅游有很好的发展。

    延川县中华乾坤湾的构造,就是紧邻黄河,搞140平方公里土地的黄土高原和黄河保护,这样一来就把一个大景区立起来了。

    (图)这是武夷山品牌节论坛,我希望我们地方要有很好的文化持续性,而且以创新的形式,在台上的主席以武夷使者的身份每次诗词歌赋,萦绕出新的概念。上海绿地铂骊酒店边上的一个点召稼楼,就是在上海世博会第一天的时候我提出来浦东之根在哪里?召稼楼。现在世博会散了几年,它这儿成了景点,每天一千人,所以一定要用一个文化的力量把它搭起来。

    我简单说一句,刚才我们有一个缙云山,有一张片子错了,缙云山是和这儿关联的,就是皇帝,这是十年前县委县政府给我正式发的红头文件。你刚才说的轩辕黄帝用的是现在帝王将相的皇帝,是轩辕黄帝。刚才我们说,友谊关、葫芦岛都缺少中华民族的国家利益的大概念,包括葫芦岛,葫芦岛现在缺少改朝换代的标志点,为什么?民国的结束是以最后一船人,民国的人是上了船,国军撤了,所以那是一个非常重要的转折,在军事力量上那是一个非常重要的转折。

    中华民族大团结,构造中华民族的起点,刘云山同志高度评价了这个概念。我们的旅游就要树立起一面文化的大旗,并且可以落地。下面我要结束我的话,旅游的东西看起来简单,是吃喝玩乐的问题,但做好了不容易。

    (图)这是25年前,我做司马台长城。办好了不容易,它需要有文化巨匠进行文化的构建,罗哲文教授临去世之前在评审我的丹东虎山长城。张纪中先生请我去中央电视台出资,在矾山拍了《英雄时代》。冯小刚先生一块考察演出地,我给抗美援朝的题词,跟毛岸英夫人合影。

    归纳起来是什么呢?我们现在需要用我们的思维凝练我们的想法,概括起来很简单,超越了不容易,就是要善于形成时代文脉,把你的核心吸引力构造成为时尚消费的理由,同时要借助时事拉动,把我们的想法实现。感谢大家,将来我到你们的地方去学习,我们争取在下次郭秘书长的大会上,在新华网的新营销上,我们有更多的向全国宣传的材料,谢谢各位。

 

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